Hva er en holdningskampanje?
En holdningskampanje skal være troverdig og appellere til følelser.
En holdningskampanje er en målrettet innsats for å endre folks holdninger. Man bruker gjerne historiefortelling som et strategisk våpen, der visuelle og språklige virkemidler er viktige når man formidler saken. En holdningskampanje er vellykket hvis den fremstår troverdig, appellerer til følelser og trekker på fakta. La oss dypdykke i betydningen av en vellykket holdningskampanje og hvordan man bruker bilde, video og tekst strategisk for å endre holdninger.
En holdningskampanje – hva betyr det?
En holdningskampanje er en bevisst utformet kampanje for å endre holdninger og atferd hos folk. Man har gjerne en særlig målgruppe i tankene eller et bevisst budskap som man vil spre på tvers av kanaler. I praksis kan en holdningskampanje påvirke hvordan forbrukere handler eller hvordan en målgruppe oppfatter et gjeldende vedtak eller offentlig tiltak.
Definisjon på holdningskampanje
Man kan definere en holdningskampanje i tre deler:
Det er en samordnet kommunikasjonsinnsats mellom en organisasjon eller bedrift og et profesjonelt byrå av tekstforfattere, fotografer og strateger.
Formålet med kampanjen er å påvirke og endre holdninger hos målgrupper.
Man bruker flere virkemidler, og den er synlig i det offentlige rom og er avgrenset i tid.
Hva kjennetegner en holdningskampanje?
En holdningskampanje må avsløre noe som folk anser som sant. Den historien du forteller, må fremstå troverdig og trekke på logiske og fornuftige argumenter. Samtidig må du bruke tekst og bilde strategisk for å vekke et følelsesmessig engasjement omkring saken hos folk. Hvis du klarer å skape tillit og troverdighet, har du en god sjanse for å lykkes med holdningskampanjen.
Eksempler på holdningskampanjer
Det er mange offentlige og private aktører som benytter seg av holdningskampanjer. Ofte benytter de seg av ekspertise og innsikt av kommunikasjonsbyrå, reklamebyrå eller spesialiserte byråer innen foto, video og formidling.
Aktører som bruker holdningskampanjer
Offentlige etater som Statens vegvesen eller Helsedirektoratet og ideelle organisasjoner som Trygg Trafikk er eksempler på aktører som har gjennomført vellykkede holdningskampanjer.
Helsedirektoratets oppfordring til å holde avstand og bruke håndsprit under koronapandemien.
Trygg Trafikk sin kampanje om bruk av telefon mens man kjører, og Statens vegvesens holdningskampanjer om bruk av sikkerhetsbelte.
Kanaler hvor holdningskampanjer dukker opp
Informasjonsfilmer.
Innlegg i sosiale medier.
Reklameplakater i det offentlige rom.
Les også: Hva er reklame, og hvordan bruker man det i markedsføring?
Betydningen av å påvirke holdninger
Når man jobber med å påvirke holdninger gjennom strategisk kommunikasjon, har man et ønske om å endre på en situasjon. Man jobber ut fra en nåværende situasjon og et klart bilde over hvor vi er nå, med et mål om hvor vi vil ende opp. Den ønskede situasjonen skal være et ledende bilde i innsatsen. Samtidig er det avgjørende å fatte strategiske valg gjennomgående for å oppnå det ønskede resultatet.
Derfor bruker man bestemte ord og vendinger, kombinerer tekst med iøynefallende bilder, og produserer virkningsfulle videoer. Og i denne innsatsen ligger det mye potensiell makt. Du har evnen til å påvirke et utfall av en sak, overbevise folk om at et produkt er skadelig eller iverksette en atferdsendring hos en større gruppe med mennesker.
Virkemidler og kanaler i en holdningskampanje
Man bruker som regel en miks av tekst, video og bilder når man utformer en holdningskampanje, men kan lykkes i varierende grad basert på hvilke virkemidler man benytter seg av og i hvilke kanaler man sprer budskapet. Sørg derfor for å presentere budskapet i ulike medier og former samt være kreativ i hvilke tiltak man iverksetter.
Virkemidler
Humor og ironi.
Virkningsfulle bilder og videoer.
Kreativ historiefortelling og skriving.
Særlig ordvalg.
Strategisk kommunikasjon, altså en handlingsplan, utvalgte interessenter og gjennomtenkt innhold.
Retoriske virkemidler som metaforer, personifisering og sammenligning.
Kanaler
Sosiale medier.
Tradisjonelle medier som TV, radio og aviser.
Annonser og reklamer i bybildet og i media.
Tiltak
Dele materiell på sosiale medier.
Pitche saken til tradisjonelle nyhetsmedier på TV eller radio.
Avholde arrangementer, for eksempel en debatt, utstilling eller aksjon.
Få politikere eller samfunnsdebattanter til å fronte kampanjen.
Les også: Hvordan bruker man virkemidler i reklame mest effektivt?
Eksempel på hvordan man kan kombinere virkemidler og tiltak
Til samme holdningskampanje kan du lage en humoristisk, kort videosnutt som er skreddersydd til Instagram eller TikTok. Dermed har den en sjanse for å gå viralt og spre oppmerksomheten rundt saken deres. I forlengelse av dette, kan du arrangere et debattpanel med frontfigurer, lokale politikere og samfunnsaktører som kan diskutere saken på et høyere nivå. Da utnytter man kanaler og virkemidler på en effektiv måte og bidrar til å sette saken på den politiske dagsordenen.
Husk! Uansett hvordan man velger å kombinere virkemidler, kanaler og tiltak, er det viktig å samordne kommunikasjonsarbeidet. Det betyr at de ulike kommunikasjonstiltakene må utfylle eller forsterke hverandre.
Lag virkningsfulle videoer som andre kan spre på sosiale medier.
Slik lager du en holdningskampanje
Definere mål og målgruppe
Hva er målet for holdningskampanjen? Oppdragsgiveren har et ønsket utfall og konkrete mål som man vil realisere. I forlengelse av dette er det viktig å definere målgruppen og samle informasjon om den aktuelle målgruppen. Målgruppen bør avgrenses tydelig og være utgangspunktet for hvilke virkemidler, kanaler eller tiltak man bruker.
Formulere problemstilling
Oppdragsgiveren kommer med en idé som holdningskampanjen skal dreie seg om. Ofte er det noe tidsaktuelt eller relevant for deres bedrift. Sammen med dem som har ekspertisen innen kommunikasjon og formidling, for eksempel reklamebyrået, formulerer dere en problemstilling som kampanjen skal sentreres rundt.
Husk! Det er viktig å fokusere på én problemstilling om gangen og la dette ene temaet være i fokus. Hvis det er flere problemstillinger, blir budskapet utydelig og holdningskampanjen vil ikke lykkes.
Være troverdig i budskapet
Det er avgjørende at problemstillingen er relevant for målgruppen dere vil engasjere. Og et grep dere må ta for å realisere dette, er relatert til kommunikasjonen og virkemidlene dere bruker. Budskapet må fremstå troverdig, trekke på fakta og avsløre noe som folk opplever som sant. Ettersom målet med holdningskampanjen er å endre folks holdninger, er det essensielt å presentere et problem, en løsning og en spådom om hvordan tiltaket vil endre situasjonen.
Gjøre et grundig forarbeid i den kreative prosessen
Dere må presentere budskapet på en kreativ, minneverdig måte. Ofte inkluderer dette bruken av humor, virkemidler som appellerer til hjertet og bilder og video som folk trekker assosiasjoner fra.
Ettersom bildene dere bruker og hvordan dere formulerer dere på skrift må gjøres med omhu, er det en god idé å teste konseptet blant et utvalg personer. Sørg for at utvalget er mangfoldig og består av personer utover målgruppen dere vil treffe. Da får dere et mer nøyaktig bilde av hvordan folk vil reagere på holdningskampanjen deres.
Vurdering av holdningskampanjer
Når du skal vurdere hvor vellykkede holdningskampanjer er – på papiret vel å merke – kan du lete etter de tre retoriske appellformene. Ettersom en holdningskampanje både skal prege oss følelsesmessig og rasjonelt, appellerer de til fornuft og bygger på emosjonelle signaler.
Etos, logos og patos
Etos: Fremstår det seriøst, vekker det tillit og er det troverdig?
Logos: Er argumentasjonen logisk og saklig? Kampanjen bør baseres på fakta og fornuftig bruk av statistikk for å overbevise målgruppen.
Patos: Trekker holdningskampanjen på følelser? Dette er et sterkt grep som gjør kampanjen minneverdig.
Den reelle effekten
Ja, så man kan vurdere om en holdningskampanje har vært effektiv og vellykket i å spre et budskap, men den reelle effekten, altså hvorvidt målgruppens holdninger og atferd faktisk har blitt endret, er vanskeligere å måle. Forskning på forholdet mellom holdninger og atferd er komplisert, og derfor er det krevende å gi et konkret svar på hva som har bidratt til at holdningen er endret, hvorvidt det er fordi du har blitt eksponert av kampanjen eller indirekte gjennom den brede, offentlige samtalen. Av den grunn er det alltid en risiko for at holdningskampanjen ikke lykkes eller skaper den ønskede effekt.
Få bilder og videoer du kan bruke i en holdningskampanje
Reflektor er et spesialisert byrå innen foto og video. Vi fokuserer på å formidle deres budskap gjennom bilder og video, og vi jobber strategisk for å treffe og engasjere målgruppen deres. Våre fotografer er vant med å jobbe i ulike kanaler og leverer materiell på ulike digitale og fysiske flater. Som et ledd i holdningskampanjen deres, kan vi derfor levere avgjørende materiell som fanger oppmerksomheten og motiverer til handling hos målgruppen.
